¿Qué es el Marketing 4.0?
Pasando de lo tradicional a lo digital
Philip Kotler, uno de los principales expertos en marketing del mundo, escribió Marketing 4.0 para guiar a la próxima generación de profesionales en el camino hacia el cambio.
El marketing ya no es lo mismo: Internet y el auge del mundo digital han cambiado la relación de las empresas con sus consumidores.
Los anuncios en las vallas publicitarias y la televisión ya no son tan influyentes como en el pasado. Entonces, ¿cómo llegar a sus clientes de manera efectiva?
¿Cuáles son los cambios que trae esta nueva era digital? Este artículo lo ayudará a comprender la nueva dinámica del mercado y cómo puede mejorar su productividad hoy.
¿Qué es el Marketing 4.0?
Estamos en medio de un período de transición y adaptación en el marketing. En esta era de la economía digital, se requiere un nuevo enfoque para guiar a los especialistas en marketing y ayudarlos a anticipar tecnologías disruptivas.
El marketing 4.0 es un enfoque que combina interacciones en línea y offlline entre empresas y clientes. La interacción digital por sí sola ya no es suficiente en esta nueva economía digital.
De hecho, en un mundo cada vez más en línea, las interacciones fuera de línea pueden representar una gran ventaja competitiva.
El marketing 4.0 es también una mezcla de estilo y contenido. Sabemos que las marcas deben ser cada vez más flexibles y adaptables gracias a las rápidas tendencias tecnológicas.
Pero también, en un mundo cada vez más transparente, la autenticidad es un activo muy valioso.
Finalmente, Marketing 4.0 aprovecha la conectividad de máquina a máquina y la inteligencia artificial para mejorar la productividad de marketing mientras aprovecha la conectividad de persona a persona para fortalecer la participación del consumidor.
Y en este nuevo escenario, las empresas se enfrentan a algunos retos:
- Si los medios tradicionales ya no son suficientes, ¿cómo podemos llamar la atención de los clientes?
- ¿Cómo podemos involucrar a los clientes alentando a los seguidores de nuestros productos y marcas?
- ¿Cómo encontrar influencers para promocionar nuestro producto?
Cambios en la dinámica del consumidor
Gracias a Internet, los consumidores están mucho más preocupados por la calidad de los bienes y las empresas antes de hacer cualquier transacción.
Es posible encontrar cualquier información sobre una empresa usando Google: ¿Hay reclamos contra esta empresa? ¿Cómo trata a sus clientes?
¿Cuáles son los principales problemas y dificultades que enfrentan sus consumidores?
Es por esto que resulta mucho más difícil para las organizaciones captar la atención de los clientes.
Y si está pensando en desarrollar un marketing exitoso, necesitará hacer más que las viejas vallas publicitarias o anuncios en los canales de televisión.
Gastar mucho dinero en celebridades ya no es garantía de éxito para las marcas: el cliente puede meterse en internet y averiguar si el producto es realmente lo que dice ser y si hay quejas.
Entonces, si quiere llegar a ese consumidor, debe estar presente en Internet y en sus redes sociales.
Mundo Inclusivo
Las estructuras de poder han sufrido un cambio drástico en el mundo. En el pasado, estas estructuras eran verticales e individuales. ¿Qué significa eso?
Hace pocos años si compraba un producto, su opinión llegaba como máximo a algunos familiares, amigos y conocidos.
La información no permeaba porque los canales eran limitados y exclusivos.
Hoy si compra algún producto malo, puede quejarse en su red social y demostrar su descontento con personas que ni siquiera conoce, etiquetando a la empresa por su nombre.
Así, si alguien más decide investigar el producto, tendrá acceso a su opinión y podrá ser influenciado por ella. El mundo de hoy es inclusivo, social y horizontal.
Los consumidores se reúnen para compartir experiencias y evitar ser engañados comprando productos de calidad inferior.
Además, cualquier persona tiene acceso a la información disponible: si desea conocer la experiencia de alguien que compró un vaso en Disney, puede hacerlo desde su casa en medio de Guadalajara, por ejemplo.
No más barreras, las redes sociales han transformado el mundo. Y eso implica que nadie más toma decisiones individuales. Si puede buscar información, ¿por qué no lo haría antes de comprar?
Entonces, si una empresa quiere alcanzar el éxito, debe tener una estructura horizontal. No tiene sentido desarrollar productos y distribuirlos en el mercado.
La empresa necesita involucrar al consumidor en este proceso de desarrollo, convirtiéndolo en un reflejo de lo que sucede en el mundo digital.
El poder pasó de la mano de la empresa a la mano del consumidor. Los usuarios ya no confían en la publicidad de la marca, siendo mucho más influenciados por amigos, familiares y redes sociales, por ejemplo.
Influenciadores digitales
Olvídese de los anuncios de televisión o el envío masivo de correos: la gente ya no presta atención a estos medios, no confían en usted. En cambio, como se dijo anteriormente, confían en amigos, colegas y antes en las redes sociales.
Las celebridades y los anuncios han sido reemplazados por personas influyentes digitales (influencer): las celebridades de Internet, Youtubers e Instagramers en los que la gente confía.
Y en el marketing digital, los influencers se pueden dividir en tres categorías:
- Jóvenes (Cuota mental)
- Mujeres (Cuota de Mercado)
- Habitantes de Internet (Cuota emocional)
Los jóvenes están más abiertos a las nuevas tecnologías y serán los encargados de probar y evaluar su producto.
Si puede convencerlos, puede ganar la llamada Cuota Mental: los jóvenes estarán encantados con su solución y estarán interesados en divulgar a amigos, colegas y personas mayores.
Varios tipos de investigación han demostrado que las mujeres toman mejores decisiones que los hombres.
Eso sucede porque son menos impulsivas y porque analizan varias opciones en busca de la mejor solución de compra disponible.
Por lo tanto, no deben ignorarse y son muy relevantes para su negocio. Conquistar mujeres asegurará una buena parte del mercado para su producto.
Las personas que viven en Internet son los habitantes. Si a estas personas les gusta algún producto, lo comentan y lo indican.
Además, estos habitantes tienen muchos seguidores en la web; lo que los convierte en grandes influenciadores. De esta manera, puede ganar la Cuota emocional haciendo que defiendan su producto creyendo en su propósito.
El marketing digital trajo cambios
Olvide la antigua segmentación de mercado. En Marketing 4.0 se reemplaza por la segmentación comunitaria. Eso significa que la conversación con las comunidades le ayudarán a orientar su producto.
Es importante recordar el hecho de que estas comunidades no le dan importancia al spam y los anuncios.
Insistir en este tipo de canal de comunicación puede empañar su marca en el mercado. Las personas son individuales y únicas, por lo que no quieren soluciones estandarizadas.
Debe esforzarse por tener una conversación con esta comunidad, lo que le puede traer buenos resultados.
En lugar de simplemente presentar su producto, puede hacer preguntas sencillas como “¿Qué producto usa más para esto?”. De esta forma, se fomenta el diálogo y la relación con sus clientes.
Además, es importante comprender el valor del Código de caracteres, que ahora reemplaza a la famosa “Posición de marca”.
Significa que la empresa no solo debe posicionarse en ciertos temas, sino que también debe demostrar una posición coherente a estas posiciones, ya sea en las redes sociales o en la cultura de la organización.
Con Internet, las marcas deberían ser más transparentes, ya que los usuarios las monitorean de cerca.
El famoso marco de marketing de las 4P, es ahora reemplazado por las 4C.
Ese es el cambio más dramático que promueve el Marketing Digital: Co-creation, currency, communal activation, conversation.
- Al Producto lo reemplaza la Co-creación: en lugar de simplemente lanzar un producto, la empresa trabaja en conjunto con la comunidad, captando sus necesidades.
- Al precio lo reemplaza la moneda: los sistemas de productos/servicios recurrentes que generan ingresos, como los canales de suscripción (Spotify, Netflix, Deezer, etc.), están creciendo en la era digital, reemplazando el precio único.
- El Lugar se sustituye por Activación Comunitaria: Ya no dependemos de los espacios físicos para vendernos. Cualquiera puede vender un producto solo con un celular y conexión a internet.
- La Promoción la reemplaza la Conversación: La promoción del producto se reemplaza por las conversaciones entre los miembros de la comunidad y las redes sociales.
Uso del marketing de contenidos
¿Ha oído hablar del marketing de contenidos?
El marketing de contenidos es un enfoque que implica crear, mantener y distribuir contenido atractivo, relevante y útil a una audiencia bien definida que genera “ruido” o conversaciones sobre ese contenido.
Eso es porque los clientes de hoy ya están cansados de mensajes inútiles, spam y publicidad barata.
El marketing de contenidos también se considera otra forma de periodismo y publicidad, que crea conexiones profundas entre las marcas y sus clientes.
Las marcas que implementan un buen marketing de contenido brindan a los clientes acceso a contenido de alta calidad mientras cuentan historias convincentes en el proceso.
En el marketing de contenidos el papel de los anunciantes pasa de ser promotores a narradores.
El marketing de contenidos tiene como objetivo capturar al cliente, haciéndolo consciente de su producto, aumentando así la generación de leads.
Si a usted le gusta cocinar y mientras está en sus redes sociales ve un artículo titulado “10 recetas sencillas y sofisticadas para los que tienen poco tiempo”, de arranque el tema se ajusta a su interés y la información puede ser útil, por lo que probablemente querrá leer la publicación.
Después de leer, es posible que desee suscribirse al sitio para recibir nuevas publicaciones.
Eso es marketing de contenidos; el sitio obtiene los datos de un cliente potencial sin hacer publicidad directa.
El objetivo de la empresa es generar conocimiento sobre su marca sin publicidad directa.
Cuando las empresas anuncian, hay una alta probabilidad de que los clientes potenciales rechacen el contenido y no se registren para recibir nuevos mensajes.
Para crear marketing de contenido efectivo:
- Establezca su objetivo: ¿Qué quiere lograr con esta campaña? ¿Aumentar el conocimiento de su marca o aumentar sus ventas?
- Mapee su audiencia: ¿cuál es el perfil de los clientes? ¿Cuáles son sus deseos?
- Planificación e idealización de contenidos: ¿cuál es el tema central del contenido y qué camino se debe seguir?
- Creación de contenido: ¿quién creará este contenido? ¿Cuándo se creará?
- Distribución de contenidos: ¿dónde quiere hacer la distribución?
- Ampliación del contenido: ¿cuál es su plan para aprovechar el contenido e interactuar con el cliente?
- Evaluación de marketing de contenidos: ¿Su campaña ha tenido éxito? ¿Qué métricas se utilizaron para medir?
- Marketing de contenidos optimizado: ¿Cómo se puede mejorar?
Cómo funciona el marketing multicanal
La tendencia actual es que el cliente utilice más de un canal para comprar y relacionarse con la empresa.
¿Cuántas veces has entrado en una tienda, buscado un producto y consultado el precio de la tienda online en el móvil de Google?
La antigua idea de que tener una buena presencia en línea es suficiente se vino abajo. Hoy en día, es importante que la empresa intente establecerse tanto en línea como fuera de línea.
El desafío aquí es la integración de las tecnologías de ambos mundos: la tienda física debe ser un complemento del mundo virtual, ambos deben funcionar bien juntos.
La famosa red de cafeterías Starbucks, por ejemplo, funciona bien con este concepto multicanal.
La empresa desarrolló una aplicación para que el cliente registre su tarjeta y elija su café desde el celular.
Cuando el cliente se encuentra a un kilómetro de un Starbucks, la aplicación avisa al encargado para que prepare el pedido sin que tenga que hacer colas.
Las empresas que puedan utilizar esta tendencia de manera eficiente tendrán importantes ventajas competitivas.
El nuevo viaje del cliente
El objetivo del nuevo viaje del usuario es conducir al cliente desde que conoce su marca hasta que empieza a defenderla y representarla. Los pasos de este viaje están representados por las siguientes 5 A:
- Atención: en este punto, debe informar al cliente que su marca existe en el mundo. Puede lograr esto de algunas maneras, como anuncios, redes sociales, anuncios,vídeos, blogs, etc.
- Atracción: aquí debe demostrar su diferencial para el prospecto. Eso significa que debe destacarse de sus competidores, ya sea por diseño, valores y visión de la empresa o cualquier otra característica que llame la atención del consumidor potencial.
- Averiguación: en esta etapa, su cliente potencial investigará su empresa. Puede hacer una búsqueda en Google, preguntar a algún conocido o amigo y buscar información en las comunidades online. Este punto es crucial y la razón principal para que las marcas mantengan una buena relación con las comunidades en línea: las búsquedas positivas influirán en su consumidor potencial, lo que hará que deseen continuar con el negocio.
- Acción: Esta es la etapa de compra. El usuario actúa como pagador del producto, cerrando la compra. Pero por lo general, solo llega aquí si el resultado de su búsqueda ha sido positivo.
- Advocación: Esta es la etapa de post-venta. Los clientes que estén satisfechos con el producto y con la relación de la empresa lo defenderán y promoverán.
La Zona O
La Zona O representa las fuentes de influencia de una persona en la toma de decisiones. Estas fuentes son:
- Propias (Own): Son las experiencias negativas o positivas que cada uno ha tenido con cada marca. La empresa no puede tener control sobre esta fuente.
- Otras (Other): Es la información adquirida en la fase ‘Preguntar’ de las cinco A. Estas fuentes ayudan en la decisión final del cliente. La empresa tampoco tiene control sobre estas fuentes.
- Exterior (Outer): Son las fuentes de información recibidas por los canales de comunicación digitales y tradicionales. La empresa sólo tiene control sobre esta fuente. La empresa necesita posicionarse bien en estas tres fuentes, manteniendo una buena relación con los clientes y dejándolos satisfechos.
Piense en cómo su empresa se posiciona dentro de cada una de estas fuentes. ¿Qué dice la comunidad en línea acerca de su producto? Comprender cada uno de ellos y mejorar su posicionamiento puede ayudarlo a tener éxito.
Nuevas métricas de marketing y productividad
Otro cambio importante provocado por el marketing digital está relacionado con las métricas de productividad. En esta nueva era, es mucho más sencillo medir los resultados de su empresa y utilizarlos a su favor.
Dos métricas críticas para la era digital son el índice de acción de compra o PAR y los defensores de la marca (índice de defensa de la marca) o BAR.
El uso de PAR ya es generalizado y necesario, pero BAR surgió con el marketing 4.0. En BAR lo importante es la cantidad de personas que defienden su marca.
El PAR se obtiene dividiendo el número de compras en el período entre el número total de clientes que recuerdan su marca (clientes conscientes).
En cuanto a BAR, se encuentra cuando divide la cantidad de personas que recomendarían su marca entre la cantidad total de clientes que la recuerdan.
Estas dos métricas son muy importantes para cualquier empresa que quiera tener éxito en la era digital.
Mejorar su rendimiento
Algunos consejos para mejorar su rendimiento siguiendo estos pasos:
Aumenta su porcentaje de tracción: Hágase ver siempre por su audiencia y aumente su presencia en las redes sociales. Encuentre nuevas formas de relacionarse con los usuarios y estén donde estén.
Optimice la curiosidad: use contenido creativo y atraiga a su cliente de manera eficiente. Necesita generar contenido útil y relevante para los consumidores potenciales.
Aumente su compromiso: Tenga un propósito y comprométase con él. Trate de crear una conexión con sus clientes a través de ese propósito.
Aumente su afinidad con el cliente: Los clientes quieren tener contacto con las empresas. Las personas y quieren ser tratados con singularidad.
No envíe mensajes automatizados o robóticos. ¡Hable con su cliente, demuéstrele que hay alguien detrás de la marca!
Esa es una forma de crear un vínculo con él y lo ayudará a aumentar su número de defensores.
Marketing centrado en el usuario
Su empresa necesita relacionarse con los clientes como personas cercanas y no como números u objetivos a alcanzar.
Para ello, desarrolle dos características en su equipo: la escucha con empatía y la investigación inmersiva.
Escuchar con empatía le ayuda a escuchar y hacerse presente en la conversación. Escuche los problemas de los consumidores y aproveche la oportunidad para conectarse.
La investigación inmersiva es el complemento de escuchar con empatía. En él, debe acercarse al cliente y hablar con él.
Es una gran oportunidad para comprender cómo se utiliza su producto y recibir comentarios de los clientes para mejorarlo.
Use el móvil a su favor
Actualmente pasamos más tiempo en su teléfono celular que en la computadora o la televisión.
Por eso es muy importante que marque su presencia en los smartphones. Tener una aplicación ya no es un diferencial sino un requisito para complacer a los clientes.
Si sabe utilizar esta herramienta a su favor, podrá diferenciarse de la competencia: podrá capturar datos de consumidores, mantener un canal de relación, promocionar su marca y más.
El momento WOW
Ese es el momento en el que sorprende al cliente y provoca una reacción positiva en él. Un ejemplo de esto fue Nubank.
Una mujer envió un mensaje a la empresa después de que su hijo pequeño tirará por accidente su teléfono celular y ella no pudiera pagar una factura.
El servicio de atención al cliente le envió un estuche de celular a esa cliente para proteger su dispositivo y se solidarizó con su pérdida.
Muchos quedaron encantados con el servicio de contacto de la empresa y compartieron la publicación en Facebook.
Las empresas ganadoras son aquellas que no se olvidan de provocar momentos WOW en sus clientes.
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